丹尼斯 如何闯进TOP20——访郑州丹尼斯百货事业处副总经理刘永松成功故事资讯中国服装网-zznba

  15年,对于一个二线城市来说,是翻天覆地的变化阶段;对于一个走出象牙塔的学生来说,是从起跑线到事业巅峰的爬坡期;对于一个百货公司来说,是以年销售额26亿元的步伐迈进中国百货单店销售额20强的奋斗阶段。这座城市是郑州,这个年轻人是刘永松,这个百货公司叫丹尼斯。

  郑州丹尼斯百货于1995年筹建,1997年11月开业,是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等为一体的零售集团。正值郑州商企不景气的时候,丹尼斯百货的到来如同一阵春风,带来了全新的商业机制,积极引进大卖场形态,丰富了郑州的商业业态,向郑州市民展现全新的消费观念和都市时尚。十几年间,丹尼斯以郑州市为核心,辐射河南省区,缔造了中原地区连锁百货的神话。

  刘永松,丹尼斯百货的第一代员工,他在丹尼斯筹备期时就来到这里实习。那一年,他21岁,刚刚大学毕业。15年前,他完全没有想过丹尼斯会发展成现在的模样。15年过去,刘永松从担任楼层管理员开始,一直做到课长、处长、襄理、经理、店长,再到现在的百货事业部副总经理,主要负责丹尼斯集团百货的招商及运营。他对丹尼斯的过去、现在、未来都认识深刻。

  与竞争对手形成差异化经营

  丹尼斯从流行百货发展为精品百货,逐渐成了高端百货代名词。在越来越多的商业巨头中杀出一条品牌差异化之路,靠品牌培养了固定的主力客层。这使其不但不受竞争的影响,反而奠定了良好基础。

  服装时报:在您看来,丹尼斯百货在郑州的这十几年发展过程可以分为几个阶段?

  刘永松:按照五年一个阶段,丹尼斯可以分成三个阶段,从1997年—2002年,定位为标准台湾流行百货,像太平洋百货的经营模式;2002年时,丹尼斯做了品牌提升以及店铺内装和外装的改造,开始做名品百货,陆续导入进口化妆品、名表、精品配饰;从2002年—2007年完成了名品百货的改造升级;从2008年开始,丹尼斯向精品百货迈入,比如引进GUCCI等国际一线品牌。

  服装时报:在这三个阶段中,郑州的商业环境、消费者的消费需求和心态都发生了巨大变化,丹尼斯是如何应对这些变化的?

  刘永松:每个阶段的调整都要结合当地消费者的消费意识和消费需求的转变。比如,2007年,丹尼斯正从第二向第三阶段迈进,而大商集团也在那时进驻郑州。我们更是加快了发展步伐,并逐渐与竞争对手拉开了距离。

  2008年丹尼斯花园路店开业,同期的竞争对手也在我们对面开了第二家店,其体量和规模都大于丹尼斯,活动力度也非常大。在这个阶段,丹尼斯除了在活动上加大和跟进外,最重要的是做了品牌调整和错位,并且和所谓的竞争对手做差异化经营,找准了自身定位。

  那时,50%的品牌在做调整,我们靠品牌去培养主力客群,引进适合自身定位的中高端品牌,如Calvin Klein Jeans、MISS SIXTY、M.TSUBOMI、CARA、KLOVA等。这些品牌的成功引进也为花园店奠定了很好的基础。

  另外,丹尼斯百货两个店的定位不同,一个是精品百货,另一个是时尚名品百货,中间可能有40%的客层是重合的,但仍存在60%的差异性,这样的品牌组合能拓宽我们的客户群,占据较大市场份额。

  善于面对消费者与合作伙伴

  消费者对商场的认同基于商场为消费者提供了什么样的服务、商品和购物环境,丹尼斯作为多业态的经营模式,从日用百货到奢侈名品,满足各阶层消费者。它使郑州人以最快时间接触到一线城市的购物资讯,以最近距离购买生活必需品。

  服装时报:去年丹尼斯百货的营业额能否透露?这么多年来,丹尼斯百货每年的热销服装品牌都有哪些?

  刘永松:丹尼斯集团2011年的业绩突破100亿元,在河南省稳坐第一的位置,其中人民店的营业面积大概4万平方米,去年销售额是26亿元,如果单从业绩上来讲,应该排在全国百货前二十名之内。化妆品方面,雅诗兰黛的销售额在国内排到第六名,兰蔻是第七名,香奈儿也进过全国前五。这表明郑州人有消费能力,够时尚,消费者对品牌的认知度高。

  在服装方面,也有很多品牌的销售业绩都排到全国同类商场的前十,比如柯罗芭柯利亚诺排到全国前三,路卡迪龙的销售额则是全国男装第一名。做百货公司最重要的是塑造公司形象,顾客只有认可了商场,才会更认可你的产品。就像我们,大家来丹尼斯消费不单是看中了品牌,也看中了购物氛围和服务。

  服装时报:之前您在接受其它媒体采访时曾说,“丹尼斯百货善于面对消费者,善于面对合作伙伴”,能否详细解释这两个“善于”?

  刘永松:首先丹尼斯的改变是基于消费者的需求,基于为消费者提供了什么样的服务、商品和购物环境,我希望北京、上海有的产品郑州也有。这样能让消费者以最快时间在郑州接收到一线城市的购物信息,并在每一次来丹尼斯时都会感受到新的变化。

  其次从业态上讲,我们有百货、大卖场、便利店等多业态的经营模式来满足不同阶层消费者。

  从另外一个角度讲,十几年前,郑州商场没有举办过以情人节、母亲节、圣诞节为主题的活动,而丹尼斯是这些活动的开创者,并让郑州人越来越时尚,越来越懂得过节时候怎么消费。

  再说对于合作伙伴,丹尼斯经营十四年依然有始终保持合作的厂商。我们定期会和厂商互动,只有在合作上彼此拥有共同理念,才能产生好的业绩。

  另外一点,和国内其他同类商场相比,丹尼斯经营的很多品牌利润空间相对较高。因为我们不是折扣性质的商场,很少做打折或者返券的活动,所以单店业绩比较高。最重要的是经营这么多年来,丹尼斯从来没有因为自身原因拖欠任何一个厂商的货款。

  服装时报:丹尼斯越来越高档了,有消费者认为它已不再是工薪阶层消费的地方,您怎么看待这样的评论?

  刘永松:丹尼斯走到精品百货这个阶段,客层主流是高端客层。但不是所有百货都是精品,可能有20%—30%是精品,还有50%—60%做的是国内白领消费的名品,除此之外,还有10%的流行商品,比如三号馆的潮品。当然我们慢慢会加大既是名牌又价位不高的流行性商品的开发,预计做到20%的占比,来满足社会新兴人群。

  区域连锁百货优势是自有物业

  在“自有物业”的确保下,丹尼斯一直保持着良性发展。有人说是郑州成就了丹尼斯,倒不如说是丹尼斯敏锐的眼光、超前的意识、与众不同的理念在二线城市打造出了一种独特商业模式。

  服装时报:目前丹尼斯百货遍布河南全省,业绩良好的原因有哪些?

  刘永松:丹尼斯在郑州的多业态经营从百货到大卖场、便利店,从民生必用品到高档奢侈品都可以满足消费者,其功能性、便利性在当地都是其他商业无法与我们抗衡的。

  目前除了郑州市以外,洛阳是最主要的城市,其次还有平顶山、安阳、南阳、商丘、漯河、焦作等地级市,丹尼斯的百货和大卖场在这些城市基本上都以自有物业为主。2015年,丹尼斯的自有物业在河南全省会达到300万平方米,这里面包括百货、mall、大卖场、便利店等业态。

  服装时报:自有物业前期投入成本很高,丹尼斯为什么选择这样的方式?

  刘永松:自有物业前期投资会很大,但优势是后续经营的压力较小,这在于丹尼斯是纯商业的开发,没有跨其他领域。到现在为止,丹尼斯物业还没有出售1平方米,都是自用。所以我们的资金链在良性地发展。

  服装时报:作为河南省内的连锁型百货零售企业,丹尼斯在连锁店的经营上采用的是“营采分离”模式还是“营采合一”?

  刘永松:这两个模式各有利弊。丹尼斯在2010年9月份以前是营采分离的经营模式,后来在全省发展迅速,门店越来越多。为了整合资源,更好地复制各个门店,也便于统一管理,后来我们采用了营采合一的经营模式。这两种模式没有绝对的好坏,只取决于企业的发展阶段。丹尼斯目前处于拓展期,预计未来三年,要在河南省内开到20多家百货门店,包括MALL和奥特莱斯业态,公司会往多业态方向发展。

  服装时报:在连锁经营过程中,丹尼斯在郑州以外的城市发展顺利吗?

  刘永松:丹尼斯在河南省有年销售额26亿元的门店,也有2亿元的店,省会和地级市的悬差很大,我们必须搜集更多的品牌资源,才可以满足各个地市店的需求。丹尼斯若想把门店布局到河南省各个地市,需要付出比国内同级别商场更多的精力。

  中国各地的经济发展悬殊,地级市的环境并不像郑州这么好,一方面有来自地级市本地商场的竞争,另一方面是商业的规范性不强,每个经营者的理念不同,这些问题还需要慢慢解决。

  (服装时报)

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